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51Talk任劍:打造在線青少兒英語行業第一個全國性品牌!

在哈佛商業評論2 018 年中國“新增長”創新3 0 人評選中,5 1Talk 品牌市場高級副總裁任劍先生榮獲“品牌力創新人物”。

品牌創新是51Talk增長的動力:從成人英語向青少兒英語的品牌聚焦升級,定位更加清晰,資源也更加集中。在此基礎上,一方面通過品牌營銷廣告,持續輸出“51Talk在線青少兒英語”品牌品類定位與“在線外教1對1”產品理念,打造全國性品牌認知。

近些年來,中國在線教育市場呈現爆發式增長。根據艾媒咨詢數據顯示,在政策和資本的雙重推動下,在線教育市場規模連續6年增速保持在20%以上。2017年市場規模達到2810億元,預計2018年市場規模將突破3000億元關口,達到3480億元。在線英語教育更是成為了一個熱門賽道,從2013年到2018年,在線少兒英語賽道累計獲得超90億人民幣投融資,參投機構達到達60家以上,幾乎成為VC標配。

不過,在線教育行業在迎來巨大發展機遇的同時,也面臨著獲客難、效率低、品牌忠誠度不高等痛點,制約著企業的高效增長。在51Talk品牌市場高級副總裁任劍看來,隨著進入賽道的品牌越來越多,同質化也在加劇,痛點的產生就是意料之中的事情了.因此,差異化才是品牌實現增長的關鍵。在產品差異化的基礎上,品牌才能牢牢占據用戶心智。

任劍指出,51Talk實現產品差異化的手段就是通過品牌創新,具體來說分三步走:一是進行品牌定位創新升級,二是讓品牌向二三線城市下沉,三是選用性價比更高的菲律賓外教而非歐美外教。

51Talk 品牌市場高級副總裁任劍

在線教育行業的增長困境

教育行業的特殊性決定了在線教育行業的發展是一個慢火煨湯的過程?!捌放坪涂诒谛袠I里已經逐漸形成一種核心競爭力。品牌化和入口效應,將會不斷加強,未來在線教育一定是朝著集中化的趨勢發展?!?在任劍看來,就當下的在線英語培訓市場來說,特別需要一個面向大眾消費者的全國性品牌出現。

“整個英語市場的發展,目前大概可以分成三個階段:第一個階段是以傳統英語教育的提分為主,那時候用戶學英語是為了升學、托福、雅思。第二個階段,中國市場快速發展,一方面人才對外輸出,另一方面跨國公司開始在中國開展商務。當外企高速發展的時候,就會有很多成人學習英語的需求。第三個階段,用戶會發現:英語的學習需要環境。一對一模擬語言環境的教學方式出現,提供用戶更完整的沉浸式的學習,而這個階段也是青少兒英語需求爆發增長的時期?!?/p>

基于對市場需求的洞察,51Talk開創了“外教一對一”模式,這種模式為英語學習營造了一個語言環境,鼓勵用戶大膽開口,彌補了傳統英語教育中“啞巴英語”的不足。雖然如今這種模式,已經成了在線英語品牌的標配,但是在2011年看來,稱得上是中國整個在線教育行業的一座里程碑。它促成了一個全國統一的在線英語教育市場逐漸形成,打破了過去傳統線下教育區域化的格局。然而,當前的現狀是,在線英語教育企業扎堆一線城市搶占市場份額,價格高昂的“北美外教一對一”的模式,又會讓品牌不可避免地陷入對高端用戶的爭奪中,更加劇了獲客的難度。

反觀二三線城市,在消費升級、移動互聯網流量下沉的背景下,二三城市對于在線外教存在著潛在的市場機會。51Talk要想獲得新的增長,緊緊抓住正在成長起來的二三線市場、打造面向大眾的全國性品牌似乎是順理成章的事情。

不過,要實現這一點,51Talk首先要做的就是進行品牌煥新升級。任劍及時洞察到,直到2017年底51Talk在消費者的認知里還是一個成人英語品牌,旗下同時運營著成人業務、青少兒業務、哈沃美國小學業務,形成品牌內部角力姿態,一方面會導致對外品牌與定位輸出模糊不清,用戶認知失焦,市場投入左右互搏,無法形成集中擊打效應。另一方面成人業務也無法拓展到全國?!皩W習是逆人性的。于成人而言,突破型英語學習的壓力和動力一般只存在于一線城市,甚至只存在于一線城市中的頭部城市?!倍蝿Πl現,與成人用戶不同,青少年市場更容易拓展到全國范圍,“因為小朋友的英語學習需求是全國性的,具有更大的市場增長空間”。

因此,51Talk迫切需要完成從成人英語品牌向青少兒英語的品牌定位聚焦,實現商業邏輯上的變革。

品牌創新實現新增長

對于51Talk而言,2018年是全新探索的一年:要完成品牌升級,進行業務梳理,聚焦在線青少兒英語業務,以此來突破行業的增長困境。這意味著一場在線教育的營銷戰。而在過去,教育行業并沒有一套清晰的營銷方法論。

事實上,51Talk在2017年已經進行了試水。據任劍介紹,2017年8月,51Talk采用反向定位的差別化營銷策略,強調在家庭教育和生活中一直被忽視的“爸爸”角色,將代言人轉換為更貼切居家和親子的“奶爸”賈乃亮。這使得51Talk在眾多以女明星為代言人的英語教育市場中脫穎而出,形成了相對差異化的品牌形象。

這只是51talk品牌轉型升級的第一步。在此基礎上,任劍帶領團隊通過多種營銷策略實現了品牌青少化全面升級和落地:比如將業務重點從成人英語業務向青少兒英語業務聚焦,并啟動了全新的VI體系。同時以廣鋪硬廣投放來鋪開品牌聲量,讓新品牌形象觸及更多目標客戶。

在任劍看來,新的品牌形象要占領用戶心智,鋪量很重要,但是精準觸達消費者才更為關鍵,尤其是在行業營銷成本高企不下的形勢下,提高營銷效率就更有必要了。針對教育行業的營銷挑戰,任劍有針對性地打造了增量、增效、增勢三大引擎,系統化輸出自身的營銷能力,幫助公司構建可持續增長的營銷閉環,實現“品效兼優”。

具體來說,51Talk一方面借助熱門IP來提高品牌勢能,對用戶心智形成精準滲透。比如51Talk在《中餐廳》第二季中的精準投放,為51Talk帶來了爆炸性的業務增長,鞏固了在線青少兒英語教育品牌的領軍地位。

另一方面展開場景營銷,精準鎖定源點用戶。據任劍介紹,51Talk與各大精準廣告平臺合作,提取數據系統內的用戶樣本,借助大數據的洞察技術進行用戶畫像分析?!敖逃袠I對于投放人群有著非常精細化的要求,通過構建三層人群洞察體系,多維度的人群洞察和Lookalike拓量工具搭配,能夠實現產品受眾的快速擴大和高轉化?!?任劍說,“我們發現51Talk的用戶都是知識付費產品的主力,所以我們在經營源點用戶的時候,會跟知識付費場景綁定起來做聯合營銷。比如跟喜馬拉雅FM、樊登讀書會、知乎、凱叔講故事、外研社等等去合作,推出新學期的成長書單,增強源點人群黏性?!?/p>

在品牌升級的過程中,51Talk也在同時向二三線城市下沉。51Talk一方面聯合二三線城市頭部媒體,合作兒童頭部綜藝,打造首席兒童英語教育品牌公信力認知,占領小朋友家長親子客廳時間,實現品牌快速認知下沉。另一方面,通過構造“全場景流量”優勢,從“社交、內容、娛樂”三大場景實現對二三線108城目標用戶的精準觸達,實現品效合一?!?1Talk打造的增量引擎正是從‘全場景流量’出發,將線上優勢場景流量匯聚起來,實現核心人群的觸達。以‘微信、QQ、QQ空間’為代表社交流量矩陣,能夠非常好的將教育行業‘重口碑’的特性融合,借由社交關系鏈,更好地觸及教育消費者和年輕人群體?!叭蝿Ρ硎?。

任劍始終強調的是,差異化是實現新增長的關鍵,于在線教育行業而言,一個面向大眾的全國性品牌,將是最大的差異化存在。因此對51Talk來說,完成品牌升級、向二三線城市下沉還遠遠不夠,更具性價比的師資和領先的課程體系將會徹底促成這一點。

品牌升級后的51Talk選擇將菲律賓外教作為自己的主打師資。并借勢中菲合作的政治紅利,聯合51Talk之星大賽,策劃51Talk之星學員《天天向上》秀流利口語為菲教代言,多維度打造“菲教是好外教”的超級口碑。

事實上,一直以來,菲律賓外教和歐美外教的優劣對比,一直是行業里爭論不斷的話題。但是有著多年成人業務實戰經驗的51Talk在這個問題上,則堅定地認為,對于中國孩子,菲律賓外教一定是高性價比的選擇。

“菲律賓外教授課不用考慮時差問題,實際上課頻度可以達到歐美外教的3-4倍?!比蝿ΨQ,這樣一來51Talk青少兒學員就可以達到一周四次的學習頻率,而且平均課時單價可以低至40元。通過實現學員的低價高頻學習,51Talk的業務也更容易向二三線城市進行拓展。當然,這種高性價比也不只是對用戶的。菲教人工成本遠低于歐美外教,對51Talk來講,也大大降低了成本壓力。

回歸教育初心

在外界看來,任劍似乎有著不同尋常的市場洞察力。

在任職51Talk品牌市場高級副總裁兩年的時間里,他透視在線教育行業的趨勢,精準洞察行業痛點及51Talk自身問題所在,重新定位51Talk品牌,最終以三位一體的的營銷理念構建51Talk在線青少兒英語新品牌形象。

而在一系列的品牌營銷動作下,他也幫助51Talk取得了不俗的成績:連續6個季度完成業績增長目標,助力51Talk實現成立以來外教1對1業務現金收入首次轉正。在第25屆中國國際廣告節中國廣告長城獎頒獎盛典上,51Talk一舉斬獲包括年度品牌塑造獎、年度整合營銷獎、年度數字營銷獎和媒企合作獎等在內的5項大獎,再次刷新在線教育企業品牌營銷獲獎榜單,成為在線教育領域最大贏家。

不過在任劍看來,更重要的是對教育行業本質的把握,回歸教育的初心?!耙粋€教育企業,除了生意本身,還要看它承擔的社會責任。不能因為行業受到資本追逐,就盲目跟風?!彼J為,51Talk將教育資源鋪向全國,讓所有的孩子不再有區域上的學習限制,緩解了中國教育資源分布不平衡的本質問題。對于“讓每個人都有能力對話世界”這句話而言,就是51Talk 的企業使命,更是51Talk每一個教育人的責任與擔當。

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